Looking at the Man – Mężczyźni o mężczyznach.
Nowy raport IRCenter, Kantar Polska i Adres Media
Społeczny model męskości przez setki lat starał się oderwać mężczyznę od emocji, wrażliwości, lęku, dbania o siebie, bezsilności czy niepewności, pokazując, że mężczyzna musi być społecznie niezniszczalny, nie wolno mu płakać, jest silniejszy od kobiety i aby utrzymać rodzinę musi upolować „mamuta” W procesie socjalizacji mężczyźni musieli się takimi stawać, żeby sprostać zadaniom, które wyznaczała im wspólnota.
Czy współcześni polscy mężczyźni tacy są? Czy się zmieniają, czy chcą się zmieniać, czy poszukują nowych męskich wzorców? Czy obserwujemy kryzys męskości w związku z zachodzącymi zmianami?
Na pewno nie mamy do czynienia z jednolitym zjawiskiem męskości, zarówno w świecie zachowań społecznych, kulturowych i rynkowych. Obraz męskości jest pozytywnie rozproszony.
IRCenter, Kantar Polska i Adres Media przyjrzały się bardzo dokładnie polskiemu mężczyźnie i stworzyły unikalny, kompleksowy raport na temat świata mężczyzn, „Looking at the Man – Mężczyźni o mężczyznach”. Raport podchodzi do męskości w sposób holistyczny:
- Opisuje wzorce i wizerunki (język, social media, film)
- Pokazuje mężczyzn kulturowo (ciało, czas, wierzenia, finanse, wspólnota, przestrzeń, zabawa, widowiska)
- Przedstawia to co mówią mężczyźni o mężczyznach (męska tożsamość, kobiety, rodzina, praca, inni faceci)
- Pokazuje jakie są wyraźne aspekty nowej męskości (przyzwolenie na okazywanie emocji, przyzwolenie na bezradność, troska wobec rodziny, wspieranie równouprawnienia, dbałość o zdrowie, dbałość o wygląd, dostrzeżenie dyskryminacji mężczyzn).
Raport zderza się z wieloma stereotypami męskości np. mężczyźni „zostają w tyle” nie czują już takiej siły napędowej i sprawczej, jak niegdyś. Podczas, gdy 73% mężczyzn ciągle uczy się nowych rzeczy, 80% ma swoje hobby, 62% mówi o sobie „jestem szczęśliwym człowiekiem”.
Opis polskich mężczyzn wyłaniający się z raportu dowodzi, że jeśli możemy mówić o kryzysie, to dotyczy on raczej mitu lub stereotypu, który ma niewiele wspólnego z realiami obecnego życia społecznego.
Świat wartości preferowanych przez polskich mężczyzn odnosi się między innymi do:
- uchwytnych doświadczeń związanych z codziennymi radościami, realizacją pasji (niekoniecznie musi się to wiązać z wysoki kosztami finansowymi), mężczyźni nie chcą z nich rezygnować np. przez poświęcenie się karierze
- realizowanie się w roli ojca, partnera, w życiu rodzinnym dostrzegają nie tylko zestaw obowiązków, ale również ważnych i ekscytujących doświadczeń
- zaradności, wg 47% kryzys męskości to wymówka, dla tych, którzy nie potrafią sobie radzić w życiu.
Świat mężczyzn jest także mocno zróżnicowany pokoleniowo. Wraz wiekiem rośnie rola takich wartości, jak wytrwałość, prawdomówność, ale maleje chęć „bycia prowadzonym za rękę”, czy potrzeba podziwu ze strony innych.
Aby uzyskać pełny obraz, uzupełniliśmy tradycyjne metody badawcze o współczesne odkrycia psychologii i nauk humanistycznych: socjologii, antropologii kulturowej. Raport holistycznie opisuje zmiany we współczesnych męskich tożsamościach, dostarcza bogatych i głębokich wglądów (insightów).
Publikacja, zwłaszcza uzupełniona o warsztaty, stanowi unikalne w Polsce narzędzie marketingowe służące budowaniu adekwatnych komunikatów marketingowych.
„Gdy przystępowaliśmy do tego projektu to myślałem, że będziemy się mierzyć z prostym schematami i stereotypami typu tradycyjna vs. nowoczesna rola mężczyzny. Jednak okazało się, że proces wyzwalania się mężczyzna z tradycyjnych ról społecznych jest wieloaspektowy i jednocześnie rozproszony, a nowe wzorce męskości właśnie się kształtują. Kobiety bardzo dobrze wiedzą co znaczy być kobietą, A co znaczy być mężczyzną w dzisiejszych czasach i w jakim kierunku/kierunkach podąża męskość? To z pewnością można znaleźć w tym materiale i bardzo mocno się zainspirować.” – Michał Kot, Partner w IRCenter.
„Dynamika zmian społecznych i konsumenckich, która w ostatnich dekadach dotyczyła kobiet dotarła także do mężczyzn. Pojawiają się nowe modele męskości, nowe wzorce zachowań i nowe męskie style. Dostosowanie komunikacji do aktualnych wzorców męskości staje się koniecznością. Efektem badań i analiz trzech firm eksperckich jest opracowanie przedstawiające oblicza dzisiejszej męskości, które dostarcza marketerom stosownej wiedzy i stanowić może podstawowe narzędzie pracy w hipertargetowaniu komunikacji kierowanej do męskich grup docelowych.” – Mateusz Jaworowski, Client Director w Kantar Polska.
„Współczesna, interdyscyplinarna antropologia dostarcza narzędzi, by dotrzeć do prawdziwych ludzkich potrzeb. Raport o mężczyznach ujawnia głębokie mechanizmy, które mają wpływ na zachowania, postawy i wybory mężczyzn.” – Agnieszka Becler, Strateg w Adres Media.
IRCenter, Kantar Polska i Adres Media organizują konferencję na temat wzorców męskości, która planowana jest na 24 października 2023. O szczegółach wydarzenia będziemy informować wkrótce.
Źródła danych
Raport powstał dzięki współpracy trzech firm IRCenter, Kantar Polska i Adres Media. Przeprowadzono szereg analiz typu desk reserch, wywiadów z ekspertami, badań jakościowych w postaci wywiadów indywidualnych i triad, przeprowadzono dedykowany sondaż N=1500 na próbie mężczyzn, a także wykorzystano dane TGI Kantar Polska, największego badania konsumenckiego w Polsce.
Kontakt
Michał Kot, Partner w IRCenter i opiekun projektu.
michal.kot@ircenter.com
kom. +48 608 522 318
