Multiscreening 2014

Share on Facebook0Share on LinkedIn0Share on Google+0

radio-407112-e1409736957451

Płatne telewizje mogą już z powodzeniem tworzyć e-commerce’owe kampanie multiscreeningowe – to właśnie ich widzowie najchętniej oglądają je przez telefony i tablety, zwłaszcza podczas emisji reklam. Wciąż jednak niewiele jest w Polsce kampanii wykorzystujące możliwości multiscreeningu.

Multiscreening a nowe możliwości

 

W zeszłym roku polscy digital marketerzy odkryli tzw. multiscreening. W globalnym Internecie zaczęło się pojawiać coraz więcej informacji o tym, że podczas oglądania telewizji ludzie korzystają równocześnie z urządzeń mobilnych. Oznacza to, że poszerzyła się przestrzeń reklamowa – na telefonie można reklamować to, co jest w tym samym czasie emitowane w telewizorze. Po drugie, dzięki temu zjawisku można tworzyć kampanie prowadzące widza z TV bezpośrednio do e-commerce.

Potrzeba badania zjawiska multiscreeningu

 

Multiscreening  nie jest jednak powszechny w polskim digital marketingu. Bierze się to stąd, że na rynku nie ma jeszcze powszechnie dostępnej wiedzy na temat dokładnej konsumpcji mediów i równolegle wykonywanych czynnościach na urządzeniach mobilnych. Dlatego IRCenter przeprowadziło kolejną edycję badania Multiscreening w Polsce – w 2013 roku zrealizowaną we współpracy ze spółką Mobiu, a w 2014 – z panelem badawczym SW Research. Celem tegorocznej edycji badania było przyjrzenie się różnym zrachowaniom multiscreeningowym w zależności od formy oglądanego contentu (streaming czy VoD), poszczególnych kanałów i operujących w Polsce dostawców contentu telewizyjnego.

Płatna telewizja z największym potencjałem multiscreeningowym

 

Obecnie największy marketingowy potencjał do multiscreeningu mają dostawcy płatnej telewizji (odbieranej zarówno przez telewizor, jak i komputer) – to podczas jej oglądania najchętniej korzystamy z komputerów i telefonów, a przede wszystkim podczas oglądania filmów (92%) i seriali (81%). Oczywiście do tych osób trzeba wtedy dotrzeć za pomocą mediów społecznościowych – bo te osoby najchętniej się wtedy komunikują ze znajomymi oraz korzystają z serwisów społecznościowych.

Ponad połowa osób (64%) oglądających płatną telewizję na telewizorze sięga po telefony w trakcie oglądania reklam (podczas oglądania telewizji publicznej – 56%). Najwięcej takich użytkowników można znaleźć wśród abonentów nc+ i Netii. Co ważne, te osoby chętnie korzystają także z e-commerce; najczęściej oczywiście kupują multimedia i oprogramowanie komputerowe, istnieje jednak także ogromny potencjał dla mody i motoryzacji. Warto jednak pamiętać, że w obecnej chwili jedynie 6% widzów tego typu telewizji kupuje na telefonie lub tablecie to, co widzi na ekranie. Ale tym konsumentom marketerzy dopiero muszą dać szansę.

Czym i jak zachęcać do multiscreeningu?

 

Multiscreening to nie tylko informacja typu push („pchanie” takiego contentu na ekran, który zachęci do złapania za telefon), ale i pull – widzowie mogą bowiem także spontanicznie szukać informacji o contencie TV w sieci. Najchętniej szukamy oczywiście informacji o serialach i filmach. Największy potencjał mają tutaj oficjalne strony emitowanych programów (a zwłaszcza strony programów z wiadomościami). Co ciekawe, to widzowie stacji religijnych najczęściej zaglądają na ich oficjalne strony WWW. Być może wskazuje to na potrzebę budowania więzi emocjonalnych pomiędzy nadawcą a odbiorcą.

Content TV a urządzenia mobilne: potencjał na polskim rynku

 

Multiscreening posiada jeszcze jedną odsłonę – oglądanie contentu TV na urządzeniach mobilnych. Ten aspekt jest o tyle istotny, że treści TV mogą kierować bezpośrednio do aplikacji na smartphone’ach lub do stron mobilnych. Jak na razie to widownia flagowych kanałów komercyjnych jest do tego najbardziej przygotowana (przykładowo: aż 41% osób oglądających HBO od czasu do czasu ogląda telewizję na ekranie mobilnym). W efekcie – w Polsce największy potencjał na reklamy uwzględniające mobilny content mają kampanie międzynarodowe; lokalnie mogą już o tym myśleć kanały religijne i kanały z grupy TVN.

Badanie Multiscreening 2014 przeprowadzone zostało przez IRCenter oraz SW Research w dniach 29.04 – 11.05.2014 na reprezentatywnej próbie polskich internautów (próba reprezentatywna dla struktury internautów pod względem płci, wieku oraz klasy wielkości zamieszkania, N=986).

Zachęcamy do pobrania skróconej wersji raportu Multiscreening 2014.

Pobierz raport z badania